Marketing Guerrilla: gamberrismo comercial efectivo

Poco presupuesto, conocimientos básicos en sociología y una gran dosis de imaginación transgresora. Estos son los componentes esenciales del Marketing Guerrilla, una técnica que lleva más allá el concepto de medios no convencionales, penetrando en la psicología del consumidor y dejando una impronta cultural activa. ¿Es posible utilizar Marketing guerrilla para todos los productos? ¿Vale cualquier estrategia con el fin de llamar la atención? ¿Por qué está tan relacionado con el Marketing viral?

Intentar definir el Marketing guerrilla es bastante complicado. Para situar a los que anden un poco perdidos, diremos que son campañas comerciales que se desarrollan a pie de calle. Pueden ir desde pintadas hasta la creación de movimientos de acción sociales y participativos. Unos ejemplos: Ebay aprovechó los escaparates de establecimientos cerrados para colgar carteles de "Se traspasa a Ebay", dando la imagen de que todo el comercio prefería el famoso portal de subastas. Nike creó sus Nike Trial Van, furgonetas repletas de zapatillas situadas en largas rutas de running, en las que se invitaba a la gente a coger un par gratis y correr todos los kilómetros que pudieran. Para la película Borat, el propio actor se enfundó un exclusivo tanga verde chillón para aparecer en universidades, programas de televisión y hasta en el Festival de Cannes. El revuelo mediático fue tal que la campaña de guerrilla superó en impactos, con creces, a la de medios convencionales. Ahora, más o menos, todos sabemos por donde van los tiros del Marketing guerrilla.

Parece fácil, barato y efectivo. ¿Es correcto utilizar este sistema para todas las marcas y productos?. No necesariamente. Este Marketing es transgresor, joven, fresco e involucrador, valores que necesariamente han de corresponder a la marca. Uno puede esperar que Labello (marca de protector labial) coloque grandes pegatinas en el suelo con la inscripción Kissing Point, pero es más difícil que la crema de afeitar Lea ponga a peluqueros ancianos en la calle ofreciendo recortes de barba gratis para promocionarse. Por lo tanto, antes de lanzarse a la calle hay que analizar si a nuestra marca le conviene intentar alcanzar la conciencia movilizadora de sus consumidores.

Teniendo en cuenta que sólo trabajamos con marcas jóvenes y dinámicas, ¿vale cualquier acción para crear, por ejemplo, un movimiento social vinculado a la marca?. Hay poco cuerpo teórico al respecto, pero tenemos algún ejemplo que nos sirve de guía. Universal Pictures creó, para el lanzamiento en DVD de Corrupción en Miami, la campaña "El fin de la corrupción". Se formaron comandos en diversas ciudades encargados de hacer pancartas, pegatinas y toda clase de soportes amateurs para anunciar que "el 5 de diciembre, llega el fin de la corrupción". Todo ello se gestionó desde un blog, con la excusa de ser un movimiento social y espontáneo de ciudadanos hartos de la corrupción política/inmobiliaria/sindeterminar. Los usuarios se iban uniendo a la iniciativa, realizando sus propias acciones sin saber muy bien que es lo que pasaría el 5 de diciembre. Cuando llego tal día, se destapó que detrás se encontraba una gran compañía con unos intereses puramente comerciales, lo que despertó la ira de los consumidores, que se sintieron engañados. Y es que hay que tener cuidado con crear demasiadas espectativas, máxima que se hereda del Marketing tradicional. Ante todo, la verdad por delante. Se puede crear conciencia social siendo honrados y muy ingeniosos, sin necesidad de llamar a filas a los consumidores.

Ya se intuye que es el viral y el guerrilla tienen muchos puntos en común: ambos buscan una socialización, la participación activa del consumidor y además se complementan. Ambos surgen de la saturación de la publicidad convencional y el excesivo gasto de las grandes campañas tradicionales. Ambos engarzan con el mismo target (joven, movilizador, moderno...)y la generación Internet les surte de sus mas fieles consumidores. Algunas veces es difícil distinguirlos, como en el caso de Second Life, el macro-mundo virtual, donde un usuario programó un bombardeo de penes volantes en una fiesta de otro importante jugador, con el fin de conseguir notoriedad para su negocio. ¿Estamos ante el nacimiento del Marketing Guerrilla Virtual? Voy a aprovechar para acuñar el término, quizás me haga rico.

Background y Recursos:

http://www.publidirecta.com/marketing/marketing_guerrilla.php Buen artículo que explica técnicamente que es el Marketing Guerrilla. No como yo.

http://comicpublicidad.blogspot.com/2006/03/mucha-guerrilla.html Un blog mucho más bonito que éste con más ejemplos sobre guerrilla.

http://secondlife.com// El mundo virtual donde la gente hace dinero con penes voladores.

http://www.ciao.es/Lea_crema_afeitar__Opinion_386787 Opiniones y comparativa de precios de la crema de afeitar Lea.